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一条“中国锦鲤”的养成故事

——管窥支付宝“中国锦鲤”营销活动背后的秘密

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发布时间:2018-10-23 09:40 来源:
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  10月7日,一个微博名为“信小呆”、微博认证为“2018支付宝中国锦鲤”的用户发布了一条微博:“我下半生是不是不用工作了???”一天之内,她的微博粉丝暴涨近50万,相关话题迅速占据微博?#20154;?#27036;,而以她名?#32622;?#21517;的微博话题更是在一天之内阅读量突破2.5亿次……
  这名出生在1992年的普通女孩究竟有怎样的神奇经历?“信小呆”是如何成为新一代超级网红的??#25910;?#23601;给大家揭开支付宝“中国锦鲤”营销活动背后的秘密。

从“信小呆”到“中国锦鲤”
  9月29日14时整,当许多人还在为国庆假期做各种准备之时,支付宝发出了一条内容为“祝你成为中国锦鲤”的微博,转发该微博即有机会成为“中国锦鲤”。成为“中国锦鲤”的用户可以获得评论区商家送出的“礼物”。这个看似与以往各路蓝V大咖们的转发抽奖营销模式如出一辙的常规操作,却成为足以让支付宝营销团队载入史册的营销案例。
  14:10,@三星GALAXY盖乐世 @法国Printemps_Official @华为商城@巴黎旅游局等20多个官微立即在下方留言送出“礼物”并登上热门评论。一小时后,支付宝官方账号在评论区留言,爆出一张一小时内参与的商家礼物清单。清单被制作成长达十?#35813;?#30340;条幅,迅速戳动网友们的神经,迎来惊人的转发量。
  不久后,微博官方宣布了这一微博的转发量数据:活动上线6小时,转发量迅速突破100万。9月30日12时,转发量突破200万。
  10月7日10:14,@支付宝正式开奖,网友@信小呆成为300万分之一的超级?#20197;?#20799;。10:30,@信小呆发布了首条微博:“我下半生是不是不用工作了???”随后“信小呆”登上?#20154;?#27036;,热度迅速上升,至11:03,热度翻了近7倍。@信小呆的个人账号数据水涨船高,微博互动量超200万,单?#31449;?#22686;粉丝近50万。
  至此,冠以“中国锦鲤?#32972;?#21495;的“信小呆”成为新晋超级网红。

“中国锦鲤”和它的文化内涵
  锦鲤本来只是普通家庭鱼缸中一种常见高档观赏鱼,然而在10月7日,“中国锦鲤”鱼跃龙门,开始成为一种极具代表性的文化符号,引发全国性的“锦鲤效应”。转瞬之间,寻找“南宁锦鲤”“南京锦鲤”“石家庄锦鲤”等营销活动席卷全国,?#30772;?#19968;场史无前例的“锦鲤旋风”。
  10月10日,微信公众号“南国微生活”发?#23478;?#26465;寻找“南宁锦鲤”的推文。几乎同一时间,南宁市多家餐饮企业迅速在评论区留言,纷纷送出给“南宁锦鲤”的“礼物”。这个模仿“中国锦鲤”的营销活动,引发南宁市民的参与狂潮,甚至引来周边城市?#29992;?#30340;关注。截至10月10日23时,“南宁锦鲤”后台收到超过3万名粉丝留言,且数量还在?#20013;?#22686;加中。
  “南宁锦鲤”的走红也从侧面?#25345;?#20102;“中国锦鲤”不再是仅属于“信小呆”的个人称号,在“锦鲤效应”的不断加热、升温下,它已升华为一种独特的文化符号,最终演变为具有时代烙印的一种“锦鲤文化”。当我们打开朋友圈、微博,以“锦鲤”为标题或内容的推文随处可见。许多商家更是直接借助“中国锦鲤”的热度,开展以“商家名称+锦鲤”的营销活动。
  若干年后,当我们再次注意到“中国锦鲤”这个词语的时候,人们也许会忘掉“信小呆”和支付宝的营销活动,“中国锦鲤”的文化内涵却长存心间。就像传统文化中的成语一样,人们往往记住的是成语的含义,而非关于它们的故事。

“中国锦鲤”营销活动的秘密
  表面看似悄然走红的“中国锦鲤”,其?#36947;?#33258;支付宝营销团队细致的策划。两年前除夕夜“支付宝集五福抢红包”成功地夺去了“除夕看?#21644;懟?#20960;十年的风头,让人们见识了支付宝营销策略的强大。近年来,支付宝与微信在国内市场上的竞争日趋激烈。本次“中国锦鲤”营销活动以低成本、多维度、立体化为基础,以全民参与性、互动性为手段,无疑给支付宝海外市场的拓展之路打上一针“强心剂”。细细品味这场仍在?#20013;?#21457;酵的营销盛宴,有几个成功点值得关注与思考。
  首先,“锦鲤”背后的文化意义。“锦鲤”一?#22987;性?#30528;调侃与希望,在微博、微信等互联网媒介生态中具备极强的传播性。考试之际、抽奖前夕,大家都会随手转发一个锦鲤。支付宝选中“中国锦鲤”这个概念的时候,其本身已具备足够的话题度,可以产生良好的广告效应。网友不需要花时间去理解一个新的概念,就可以直接参与、转发,可传播性强。
  其次,多维的合作模式。参与“中国锦鲤”营销活动的商家不但涵盖“吃、穿、住、行”各领域,而且遍布全球。几乎与活动开始的时间一致,大量的商家在评论区晒出自己的“礼物”。不到一小时,参与商家已达上百家。可以推测,这是运营团队事?#20173;?#22475;了?#25918;?#21512;作方,商家通过规定的互动模式参与活动。?#36865;猓?#20013;国锦鲤”得到的“礼物”并未直接给出,而是需要查看评论区。这样大家会自然而然加入商家的话题讨论中,并通过转发扩大活动的影响?#27573;А?br/>  第三,相对争议性的话题。本次活动的获?#22791;怕首?#32456;达极度夸张的三百万分之一。这个“你根本不可能中奖”的概?#21490;?#32780;激发大家参与的欲望。拥有2700万粉丝的微博大V“回忆专用小马?#20303;?#20063;适时发布了以“三百万分一意味着什?#30784;?#30340;海报,将这个争议性话题?#39057;?#39030;端。获奖后,“信小呆”在微博回复的那句“我下半生是不是不用工作了???”更是引起大家狂风骤雨般的?#24052;?#27133;”。
  如今,“中国锦鲤”的故事已经告一?#28201;洌?#20294;是从这个故事中走出来的“信小呆”已经从一名未认证的普通人,变成认证身份是“2018支付宝中国锦鲤”的大V。接下来,支付宝营销团队还将借助中国锦鲤这个?#25918;?#24320;展哪些引爆网络的营销活动呢?让我们拭目?#28304;?br/>

□广西壮族自治区柳州市工商局 田 轲

(责任编辑?#21512;?#32479;管理员)

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